Kể từ khi những hãng xe ô tô đầu tư vào Việt Nam từ những thập kỷ 90 của thế kỷ 21, lúc đó thị trường còn mới mẻ, các nhà sản xuất chỉ lắp ráp một vài mẫu, còn lại là nhập khẩu. Các đại lý bán xe chủ yếu tìm đến các khách hàng lớn như các cơ quan, công ty nhà nước, trong khi số lượng khách hàng cá nhân rất ít.

Vào thời điểm đó, các đại lý và nhà nhập khẩu thường là các công ty nhà nước và một số công ty thương mại nước ngoài đã vào kinh doanh sớm ở Việt Nam như Itochu, Marubeni của Nhật Bản và một số công ty Singapore.

Bước sang đầu thế kỷ 21, các hãng xe ồ ạt đổ vào Việt Nam, nhờ vào các báo cáo kinh tế cho thấy nền kinh tế Việt Nam sẽ phát triển nhanh, có tiềm năng lớn, đặc biệt là nền công nghiệp ô tô còn sơ khai, dân số đông nhưng số lượng người sử dụng ô tô rất ít.

Trải qua hai thập kỷ, thị trường ô tô có một thời kỳ vàng, khi các đại lý mở ra đều kiếm được tiền, vì lúc đó cầu vượt cung, dẫn đến hiện tượng "mua xe phải kèm lạc" – một câu nói mô tả tình trạng thiếu thốn thời kỳ bao cấp, muốn mua bia phải mua kèm lạc, dù không muốn.

Từ năm 2000 đến 2015, số lượng các hãng xe đã định hình như Toyota, Ford, Mercedes, Honda, Mitsubishi, Suzuki, GM, Hyundai, Kia, Mazda... và một số thương hiệu cao cấp như BMW, Audi, Porsche... thời điểm này, thu nhập của các đại lý có khi lên đến hàng trăm tỷ mỗi năm.

Cuối thập kỷ 20, khi các hãng xe đổ vào nhiều hơn, các thương hiệu nội địa như VinFast tham gia, các hãng xe Trung Quốc cũng bắt đầu gia nhập thị trường. Mặc dù đại dịch Covid-19 gây gián đoạn, thị trường ô tô sau đó bùng nổ.

Tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ đã kéo theo sự gia tăng của các hãng xe, đặc biệt là các hãng xe Trung Quốc. Cục diện thị trường ô tô bắt đầu thay đổi. Một số người cho rằng sự phát triển này là do "hậu Covid", nhưng thực tế cho thấy với mức tăng trưởng gần đây, cùng với số lượng hãng xe tham gia thị trường quá lớn, khả năng hấp thụ của thị trường hiện tại là rất thấp. Ngoài ra, các hãng ô tô vẫn tiếp tục theo đuổi các chiến lược đã được xây dựng hàng chục năm trước, luôn đầu tư lớn và mở rộng hệ thống dịch vụ, bán hàng. Một số đại lý phải đầu tư quy mô lớn lên đến 4-5 nghìn mét vuông mặt đường, với chi phí đầu tư lên đến vài chục tỷ đồng.

Ô tô cần một tầm nhìn dài hạn, nhưng khi doanh số chỉ mới chạm mốc 500.000 xe/năm, với khoảng 40 hãng xe đã có mặt trên thị trường (và có thể thêm khoảng 5 hãng nữa vào năm 2025), số lượng xe bán trung bình chỉ khoảng 300 xe/đại lý/năm thì thật khó để duy trì được. Đặc biệt là các hãng xe ô tô Trung Quốc, thường tung ra các chương trình giảm giá sâu để chiếm thị phần.

Chi phí bán hàng hiện nay khá lớn, với lợi nhuận bình quân chỉ khoảng 5% trên giá bán niêm yết của hãng. Thực tế, không đại lý nào có thể giữ được mức chiết khấu này, đôi khi còn phải bán dưới giá nhập do áp lực về doanh số và tồn kho. Trong khi đó, để bán được một chiếc xe, đại lý phải duy trì một bộ máy lớn với chi phí cho truyền thông, quảng cáo và hỗ trợ dịch vụ... Nếu tính cả khấu hao, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, có lẽ đại lý chỉ mong đạt được điểm hòa vốn.

Có lẽ, phân phối ô tô cần một giải pháp khác để ứng phó với thực tế. Phương án truyền thống hiện nay đang đi ngược lại với xu thế ngày nay, đó là phản ứng nhanh, giảm chi phí, và đặc biệt là các giá trị thực tế như dịch vụ ưu việt, chi phí tối thiểu và sự năng động.