Vào những năm 1970 và 1980, Toyota đã đối mặt với một thử thách lớn khi muốn thâm nhập vào thị trường ô tô Mỹ. Mặc dù Toyota đã có một số thành công nhất định, nhưng những chiếc xe của hãng lại không được lòng người Mỹ. Những chiếc xe của Toyota vào thời điểm đó chưa đủ mạnh mẽ, sang trọng, và không phù hợp với gu thẩm mỹ của thị trường Mỹ. Người tiêu dùng Mỹ khi đó ưa chuộng những chiếc xe to lớn, mạnh mẽ và thể hiện sự xa xỉ hơn, trong khi các sản phẩm của Toyota lại có vẻ ngoài nhỏ gọn và đơn giản.

Trong bối cảnh này, Chủ tịch Toyota, ông Eiji Toyoda, đã đặt ra một câu hỏi quan trọng: "Liệu chúng ta có thể tạo ra những chiếc xe tốt nhất, không chỉ ở Nhật Bản mà còn tại Mỹ?" Câu hỏi này đã dẫn đến sự ra đời của Dự án F1 vào năm 1983, một bước ngoặt quan trọng trong lịch sử phát triển của Toyota và ngành công nghiệp ô tô toàn cầu.

Dự án F1 (hay còn gọi là dự án Lexus) được khởi động với mục tiêu tạo ra một chiếc xe sang trọng, đẳng cấp và phù hợp với thị hiếu của người Mỹ. Để thực hiện điều này, Toyota đã quyết định thành lập một trung tâm nghiên cứu và phát triển đặt tại Mỹ, với hơn 4.000 kỹ sư và chuyên gia làm việc và nghiên cứu suốt 6 năm. Tổng chi phí cho dự án này lên đến 1 tỷ USD – một con số khổng lồ đối với một hãng xe Nhật Bản vào thời điểm đó.


Khi tiến hành nghiên cứu, đội ngũ của Toyota đã tìm ra những yếu tố mà người tiêu dùng Mỹ mong muốn từ một chiếc xe cao cấp. Một trong những yếu tố quan trọng nhất là sự kết hợp giữa sang trọng và hiệu suất. Người Mỹ không chỉ muốn một chiếc xe đẹp và tiện nghi, mà họ còn muốn chiếc xe phải có hiệu suất mạnh mẽ, khẳng định được sức mạnh của một chiếc ô tô hạng sang.

Điều này khác biệt so với các sản phẩm trước đó của Toyota, vốn tập trung vào tính tiết kiệm nhiên liệu và sự đáng tin cậy, nhưng thiếu sự sang trọng và đẳng cấp mà người Mỹ mong muốn từ một chiếc xe cao cấp. Toyota nhận ra rằng để có thể cạnh tranh với các thương hiệu Mỹ và châu Âu, họ cần tạo ra một chiếc xe có chất lượng vượt trội, thiết kế sang trọng, hiệu suất cao, và công nghệ tiên tiến để đáp ứng cho thị trường Mỹ.

Kết quả của Dự án F1 là sự ra đời của Lexus, một thương hiệu ô tô cao cấp hoàn toàn mới của Toyota, được ra mắt chính thức vào năm 1989. Lexus ngay lập tức chiếm lĩnh thị trường với chiếc xe sedan đầu tiên của mình – Lexus LS 400. Mẫu xe này không chỉ có thiết kế sang trọng, mà còn sở hữu một động cơ mạnh mẽ, nội thất sang trọng, và những tính năng tiên tiến, thể hiện sự kết hợp hoàn hảo giữa hiệu suất và tiện nghi.

Lexus không chỉ đáp ứng được những yêu cầu khắt khe của người tiêu dùng Mỹ mà còn nhanh chóng khẳng định được vị thế của mình trong ngành ô tô cao cấp toàn cầu. Sự thành công này của Lexus đã mở ra một kỷ nguyên mới cho Toyota, từ một hãng xe Nhật Bản nổi bật về độ tin cậy và tiết kiệm nhiên liệu, trở thành một trong những nhà sản xuất ô tô cao cấp hàng đầu thế giới.


Lexus không chỉ thành công tại Mỹ mà còn nhanh chóng mở rộng ra các thị trường khác, bao gồm châu Âu và châu Á. Với chiến lược đúng đắn và sự kiên trì trong việc nghiên cứu thị trường, Lexus đã dần trở thành biểu tượng của sự sang trọng và chất lượng, đồng thời cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lâu năm như Mercedes-Benz, BMW và Audi.

Lexus, với sự kết hợp giữa Luxury (Sang trọng) và USA (Mỹ), chính là sản phẩm của những nỗ lực không ngừng nghỉ của Toyota trong việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Mỹ. Dự án F1 đã giúp Toyota không chỉ tạo ra một chiếc xe cao cấp, mà còn xây dựng được một thương hiệu hoàn toàn mới, gắn liền với sự sang trọng, đẳng cấp và hiệu suất cao. Lexus không chỉ phản ánh sự thành công của Toyota mà còn là minh chứng cho sự thay đổi chiến lược, khi hãng xe Nhật Bản không chỉ cạnh tranh về chất lượng và giá cả, mà còn về thẩm mỹ và đẳng cấp.